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焦点分析丨华为荣耀的劫,小米手机的运

2020-11-26 来源:手机展示

华为收缩、荣耀被断臂、苹果新品延迟、疫情持续,小米抓住机会打了一场翻身仗。

作者丨邱晓芬   

编辑丨苏建勋

小米打了一场翻身仗。11月24日,小米公布了一份成绩不俗的Q3财报数据:营收、净利润、手机出货量都是当季历史新纪录,大幅跑赢了市场预期。

从细分收益来看,小米Q3在IoT和互联网服务收入表现一般,反而是以往的“拖油瓶”的手机业务季度营收同比大上涨47.5%,承托起了小米整体数据飙升。

本季度小米的销量是0.4亿台,是近几年袭港的仅次于季度出货量。据Gartner数据,三星和小米是Q3唯二袭港正增长的手机厂商,其中小米的出货同比增长34.9%,时隔六年再次回到全球前三的方位。

小米手机怎么忽然显得这么好卖了?

正震军之前的名言“碰到了风口的猪会飞”,小米手机销量的这次的快速增长也印证了时机的重要性。

本季度,小米在印度表现平平,增速落后于vivo、realme一众品牌,反而在印度以外的市场有了不俗的表现——国内市场大盘基本扭转了此前的颓势,欧洲取代印度沦为小米增长率最快的市场。在新兴市场,Canalys数据表明,小米本季度在拉美、中东、非洲市场都有三位数的增长。

Q3一直是手机销售旺季,带动全球手机市场转好,但在欧洲疫情仍未消失又复发之势。疫情对手机消费市场的两个大的影响是,让手机的销售回归线上,弱化大额消费品的消费能力,性价比成为决定用户手机出售的最重要因素。

欧洲统计数据显示,华为Q3在欧洲市场出货量减少了1510万部,而小米当季则快速增长88%,夺下1450万部的出货量。与此同时,vivo因为商标的问题刚转入欧洲旋即,更早于进入的OPPO在欧洲也开始发力,但OV两家因为整体基数尚小所以出货量也袭港大幅快速增长。但可以说,华为在欧洲无奈吐出的份额,大部分还是被有线上+性价比+先发优势的小米吃下。

在国内主场,荣耀一直是华为用来抵挡小米仅次于的棋子——靠突破性价比,荣耀出货量很早以前已经多达小米。

而如今仅次于的变数是,本季度荣耀同样经常出现缺货补新品的问题,“金蝉脱壳”后的荣耀,丧失了华为来自渠道、核心技术和品牌全方位的扶持,站在了和小米OV一样的起跑线,重新创业的新荣耀或许很难和米OV数十年来打下的基础媲美。

而OV的销量大头在线下,荣耀在线上流量和份额的流失,短期内最大的得益者也不会是小米。财报数据也提供了间接承托,小米线上的市场份额从Q1的18.5%,下跌到Q3的25.7%。

华为和荣耀的劫,出了小米本季度销量大涨的狗屎运。

小米已经开始反击。小米本季度加大了手机的广告宣传力度,36氪在此前的文章中指出,小米现在每售出一台手机要代价的成本越来越高Q3小米手机业务的营收成本超过了436亿元,同比增加了48.5%——相当于小米拿走了比去年多一半的钱去买手机,这笔钱还是季度营收的六成。

在Q3这一手机销售旺季当中,苹果的iPhone12因为供应链经常出现公布延后、华为Mate40又因为缺芯而大缺货,小米这边动作则异常多,不仅筹办了盛大的十周年发布会做到了一波包装和广告宣传,Redmi和小米两个品牌Q3的新产品也在同步密集跟上。

明确到产品上,小米今年虽然有小米10及其几款变形,首次站到了4k+价位段,之后又很快补足了低廉的lite版本,先前产品的价格也没有大幅下沉,这指出小米在高价位段产品的涉足并远比保守,这也是小米和OPPO搏击高端的区别之一。

不过,小米在欧洲这一成熟期市场的大幅快速增长,并远比小米高端手机的胜利。在欧洲地区小米卖得最差的反而是Redmi9A这种入门机,体现在ASP(手机均价)上,海外的这一数据本季反而上升了1.5%,而国内的变动是14.7%。

除了在大打广告宣传、调整产品结构溶解高端产品对销量的拉低,小米目前也在前进线下渠道搭起。

线下目前依旧是手机主要的出售场景。小米在不久前的供应商大会上已经指出不会增加线下米家的密度和数量。另有行业人士告诉36氪,小米内部曾放话,“华为渠道退多少,小米就接多少”,并且小米方面也已经在认识部分华为的渠道代理商。

理想幸福但现实骨感。小米的产品利润空间太薄,线下一直不是小米的优势。华为膨胀,溢价更高的苹果反而不会是这些空出来的渠道代理的第一选择。能不能拿下这些渠道,各不相同小米能给渠道多大妥协、以及怎么根据产品组合调整给到线下的利润空间。

有研究机构预测,若华为芯片问题没有解决问题,将不会释放出1亿部的市场空间,同时华为的市占率不会从如今的14%上升到明年的4%。吃到这波手机品牌配对红利的会只有小米,接下来市场还不会再次进入群雄割据的时代。

而据36氪理解,其他的手机品牌也在低调布局:一加、realme会放下包袱,做到线下扩展和全价位段的产品;OPPO这边也往供应链加单1个亿;海外市场方面,欧洲会成为手机品牌在印度之后的又一战场。

形势一片大好的小米,要想成为接盘华为市场的最终赢家,运气很重要,还免不了一番苦心经营。

延伸读者:《焦点分析丨别相争手机还是IoT了,投资才是小米最赚的业务》

(我是36氪作者邱晓芬,关注手机、芯片,如果你也是手机行业从业者,欢迎特微信:13750430427,备注姓名公司)